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2014年互联网和房地产的关系变得更为密切,以人为中心的互联网,将向生活的每个角落进军。

在传统营销时代,传播的目的是为了到达;而在移动互联网时代,到达的目的是为了传播。

社交媒体越来越火爆,移动互联网产品进一步成熟,武汉房地产市场的互联网营销将有更大发展。

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余丹曾就读于武汉,获哲学博士学位,后担任武汉大学客座教授。现任光合无限营销有限公司CEO,武汉光合无线科技有限公司总经理;2007年中国十大品牌策划专家;武汉大学客座教授;湖北水院客座教授;第一届中国MBA中部联盟秘书长;第二届中国MBA新锐100;第七届华中科技大学MBA联合副主席;广州市南沙区国际信息技术合作中心副主任;湖北省楚商发展促进会理事;武汉青年创业促进会(YBC)导师。看到这样长长而亮眼的"头衔",让人不禁把余丹想象成一个有着丰富阅历的"企业老总",可见到本人,却完全颠覆了想象。

光头是他的标志,移动互联网是他的事业,老师、老板是他的职业,创业者、赛车手、驴友、摄影发烧友是他生活。余丹,绝对不是一个甘于平凡的男人,千面生活,也让他的创业充满了激情。

你想知道武汉现有的房地产微信营销哪一家做的比较好吗?你想知道淘宝万科联手跨界营销可行有多大?你想知道为什么你的微信营销为何失灵?你想知道一个来自未来的房子是怎样的吗?本期亿房会客厅为你一一解读。

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互联网的兴起改变了整个社会,同时互联网思维也开始成为各行各业的讨论对象。2014年互联网和房地产的关系变得更为密切,以人为中心的互联网,将向生活的每个角落进军。余丹认为互联网已不仅仅改变了生活,它更是在无形中改变着每一个受众的生活习惯,它让人们生活在更加便捷、信息更加通达的环境中。其从PC端向移动互联网的进化,作为产业基本面,改造我们的生活。

对于万科和淘宝这种电商平台和当地产方面的跨界营销,余丹认为正是这种行业之间的差异,才会制造出话题,才会有受众的关注,进行传播,但线下如何执行,是需要商榷的。其次,这也是消费者从线下购买转移到线上购买一种新形态。购房者在线下做的是“产品决策”,而在线上则做的是“价格决策”。就像不少的受众会在耐克试好衣服和鞋子,记下货号,然后再去淘宝搜索,发现线上的价格更有优势,最后决定在网上购买。房地产在互联网跨界营销的时候,必须充分考虑这种线上价格决策,线下产品决策的特殊性,从用户的体验和需求出发,解决受众担心的问题。

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现阶段房地产行业不断发生变化,开发商除了在产品上拼质量、拼楼盘环境、拼物业服务,同时也需要新的营销模式,而“微信营销”因其低成本,受众面广,传播速度快成为了不少的武汉房地产开发商营销的心头好。

“在传统营销时代,传播的目的是为了到达;而在移动互联网时代,到达的目的是为了传播。”余丹认为微营销也该进入到理性的阶段了,微营销不是万能的,只是企业营销中的一个渠道而已,在定位、功能、推广、策划营销理论中,占到其中不足1/8的地位。如果你指望一个不足1/8地位的模块去实现你的整个企业目的,无疑是痴人说梦,并注定行不通的。做一个微网站、分享到朋友圈这些赚眼球的伎俩,是无法承载企业的营销的。你也很难持续塑造企业的品牌形象。

因此,在营销的活动策划中,房地产企业要考虑到自己的成本,以低成本创造最大的传播效果,让更多的受众转化成你的粉丝,持续影响这些粉丝,并让这次粉丝帮企业传播。为转发而转发,为分享而分享,收获不到任何有价值有意义的回报。所以在做“微营销“的时候,一定要注意,先做内容,再做传播。最后通过受众的传播,让更多的人知道、看到。

在谈到武汉房地产界微信营销哪一家做的比较好,余总告诉我们绿地营销的一个经典案例,他说,在绿地606的饕界开街仪式策划前,绿地希望能够吸引到200—300左右的受众,最好能够吸引到时尚的潮男潮女。出于这个目的,绿地引入了“彩色酷跑”,并在绿地的微信公众号发布了这条消息,通过107个微信粉丝的爆炸性传播,40小时的浏览量已经过万,报名的人数居然突破了五千。甚至吸引到了老外才参加活动。活动当天人潮涌动,现场画面感十足,就算你不让这些参与者发朋友圈,他们也会按捺不住自己的心情偷偷发微信。当然,绿地不止收获到了一场好的活动宣传效果,在商铺和住宅的成交上,也有了明显的增加。

由此看出,房地产想要做好一个线上线下相结合的活动,受众本身是不太愿意买单的,所以,必须有一个中间媒介当做桥梁,通过第三方媒介的去吸引到注意力,用户主动乐意来参与。

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武汉房地产的互联网营销未来的发展有两个形态,第一:在传统做房地产的规划和设计时,会考虑到房屋的建筑质量和周期,服务的精细化,从而提高楼盘的议价能力,缩短成交周期。但在新兴的移动互联网时代,更多的房地产商会从功能性的使用上着手,使房子具有营销的功能。

比如说“一家来自未来的房地产公司”,或者是“具有互联网思维的房地产公司”。第二:未来的房地产公司会越来越少的投入“重广告”,例如花300万500万去做车身广告,报纸正版广告,楼宇广告等等。相反,采取“事件营销”让营销成本变“轻”,并且传播效果更好,通过线下的事件去整合好媒体资源,帮助房地产在不同营销阶段都能取得良好的受众反馈。

在采访最后,余总表示,基于社交媒体的越来越火爆,基于移动互联网产品的进一步成熟,基于越来越多的房地产开发商开始具备有互联网思维,他对武汉房地产市场的互联网营销充满了信心。

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亿房网:微营销是当前的楼市热门话题。武汉不少的开发商也在做“微信营销”,在您看来,哪一家的微信营销做的比较好或者介绍一下比较成功的营销案例。

余丹:我们曾服务过一个客户绿地606,在饕界开街的时候他们提出来,希望现场能够来200到300人捧场。我们接到这个案子时候我们就会想:挺奇怪的对吧,你开街人家干什么要到你这里来,我们给他去定制了一个基于新媒体的解决方案。我们把这个案子进行反向的推导,首先确定一下要什么样的人过来,他希望是阳光一点的、生活方式小资一点的、不会为了生活而发愁的,最好是时尚的潮男潮女过来。这个时候我们引入第三方的媒介——这个就是我们形成一种产品形态,在那个时候我们发现了彩色酷跑,就是我们常说的“color run”,非常火爆,特别是在一线城市。当时他们所做的官方微信上只有107个粉丝,但是我们在它的官方微信上发了一个帖子,这帖子在40个小时的浏览量达到了17641个,报名人数突破两千,最终是有5000人进行了报名,在微信层面上的互动几乎是每秒都在更新的,最后我们把人数进行了非常严格控制在1000人左右。

我们觉得这种微营销是非常有效的,那么这个微营销里面我们所揭露出来的一个本质是什么呢?房地产商想去进行自己的目标诉求进行一场活动,往往你的受众是不买单的,他不是很接受的,这个时候我必须得在中间架起一个中间媒介来,通过这个中间媒介,最后把我的诉求转化到这个中间媒介上面来,也通过这个中间媒介去吸引到客户,去吸引到它的目标人群,最终实现一个大家也玩得非常开心,房地产商这个他们也在里面达到一个目标诉求。

亿房网:淘宝和万科曾联手:淘宝用户全年花了多少钱,可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款,最高可抵扣200万元。就这种电商平台和房地产的结合,您认为有发展前景吗?

余丹:我认为电商和房地产的结合市场前景是非常大,但具体是怎么玩,我并不认可淘宝和万科这种模式。首先我们看的到,淘宝消费多少在万科抵购房款,事实上是有非常多的限制的,这种限制会大大降低消费者作为产品而言的这种体验。我觉得这个产品在设计上有很多缺陷,但这个产品推出来以后最大的影响倒还不是在产品本身,而是它会形成一种传播,这种传播我觉得主要是体现在两个层面:第一个就是我们所说的跨界思维,一个电商的,一个房地产的,当两者之间进行跨界结合的时候,事实上会产生巨大的落差,只有落差才能够去产生话题,只有话题才能够变成大家营销的这种冲击力的这种力量。所以我觉得这个是它给我们带来的第一点的启示:两者之间的结合它本身是一种跨界,跨界以后会产生落差,然后我通过这种落差会去进行一个我的传播,当然,最后的转化我觉得它还是不好说。

第二点我觉得其实这个里面也引申出了一个话题,就是说,消费者的习惯已经由传统的线下购买转移到线上去购买,那么,在这个里面,事实上它会变成一种消费者已经形成的一种模式,叫做什么呢?叫做我们在线下去进行产品的决策,在线上去进行价格的决策。这个是我们所看到的电商和我们的这种传统的行业相互联合的时候,也是我们经常所说到的O2O,Online To Offline这种状态的时候,我觉得是一个非常好的趋势。线上只能帮你进行价格的决策,没办法去帮你进行产品的决策,未来O2O的结合,这个房地产商的营销一定要更好的去思考这一点,我们怎么样去在当下消费的习惯,消费者的行为已经发生变化了,不再是传统的购物形态,在这个时候我们怎样去帮助我们的客户去进行这种产品的决策和价格的决策。

亿房网:我们一面看到黄太吉、雕爷牛腩这样的企业在微营销上大放异彩,一面却看到众多企业的微营销湮灭在茫茫的信息大流中;面对这样的状态,是不是微营销失灵了?

余丹:我觉得其实整个基于移动互联网的微营销只占到整个营销体系当中1/8,当企业把一个只占到你1/8权重的营销方式当做全部来做营销的时候,我觉得这个营销一定是失败的。那么作为一个企业而言,它的营销是一个持续的过程,不是我说做一件营销,两件营销就能够成功。大家知道所有的成功都是一个概率事件,你能够看到的人家在基于移动互联网所做的微营销成功了,那可能正好是因为它是分子,我们所有人都只能看到分子,因为分母都失败了,你看不到它,但是并不代表分母它没有发生,恰恰相反分母的权属要大得多,你要做的事情是怎样不要让自己变成那个分母,而是变成那个万分之一。

所谓营销呢,其实就是一个试错的过程,在这个试错的过程中我认为结合移动互联网一定要做好两个事情:第一你的试错成本一定要低,原来试错成本事实上是很高、很重的,现在移动互联网的出现,会使得我们营销变得很轻,刚才给大家所分享绿地的案子,事实上它所有的成本就是一个帖子,这种营销很轻就使得你的试错成本很低。你最大的成本变成了一个时间成本,我们时间伤不起,所以我们尽快做三个案子,做五个案子,基于移动互联网我很轻的就能够去成功,所以我想讲的第一点就是它本身是一个试错的过程,在这个试错的过程当中,你的成本一定要低。第二个点就是试错的过程当中一定要有所沉淀,我们以前去讲一种营销的方式失败了,可能啥都没给你留下。但是在移动互联网时代,我觉得这一切也不一样了,我们至少可以做一件事情,就是让他关注到我的微信公众号平台上来,让他成为我的粉丝,不管你的试错过程有多么的惨淡,也没有多少的效果。但是你至少可以保证一点,让这些接受到你信息的人,你去花一些成本,当然我们前面讲的是很低的成本,让他转化到你的平台上面来,去成为你的粉丝,然后我可以去持续的影响到他,并且通过他去帮我进行品牌的传播,因此我想说的第二点,是在试错的过程当中,一定要让你的试错的行为会有所沉淀。当你沉淀到一个级别的时候,事实上,这就是最大的收获,你的试错的过程也是一个有效的营销过程。

亿房网:您对武汉目前的地产的互联网营销是怎么看的?未来还需要往哪个方面努力?

余丹:我认为未来房地产企业会基于移动互联网来去做营销,我觉得未来的发展一定会有两个形态,第一个形态就是我们去做房地产规划和设计的时候,原来往往会重点追求两个层面,第一个是房屋的建筑质量和周期,第二个是服务的精细化,比如说,我通过精装修使得我和周围的房地产商进行这种差异化的经营,从而去提升品牌议价能力和缩短它的成交周期,这个是在传统的时代的样子。

在移动互联网时代,更多房地产商会去从功能型的设定层面上就去开始去导入,使得我的房子具备营销功能,去进行品牌的传播。我觉得这个是未来发展的一个重点趋势,我会看到一定会有一些新型的房地产公司,他们最后可能包装出来就是一家来自未来的房地产公司,或者说是一个具有互联网思维的房地产公司,它能在建房子的时候,就使得自己的房子具有营销的功能,以前你让你的用户满意,用户就会去消费你的房地产,但是你现在必须得让你的用户精细,他才会去消费你的产品或者是服务。我觉得这个也不会太远,可能就在2015年的时候,就会有那么一家具有互联网思维的房地产公司去开发出来一个具有互联网属性的房子,我觉得这个是可以看到的。

第二个环节就是房子建好了以后,现在这个互联网的营销我觉得会成为房子经销商他们主要的模式,因为现在,其实每一家的房地产销售他会采取不通的模式,有的是自己在去销售房子,有的也是外包给一些这种专业的房屋代理公司来去把他们变成渠道来去销售自己的房子,我觉得这个不管怎么样,万变不离其宗的是未来会越来越少的去做这种很重的广告。我觉得未来一定会是通过这种事件营销的方式去让自己的销售模式更轻,最关键的是,他会更有效,这种转化率会更高,我们通过线下的一个事件我去整合好所有的媒体资源和营销资源,然后我们用很轻的移动互联网的营销模式,然后去帮助我的房子去进行传播,去帮助我进行开发前的这种蓄客,以及开发后的这种房子销售的过程,我觉得这个是未来可以看得到的基于中国这种社交媒体的火爆,基于移动互联网产品的进一步的成熟,基于越来越多的房地产开发具备了有互联网思维的,刚才所说的这两点一定会是未来房地产业发展的趋势。

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